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降价 1000 元,对苹果的影响远不止是一台 iPhone

今年苹果新闻发布会后,彭博著名科技记者马克·古曼(mark gurman)写了一篇文章,强调苹果最大的惊喜不是新设备,也不是新功能和服务,而是定价策略的积极变化。

依靠独家消息来源,马克准确预测了会议之前的所有硬件产品,包括预计将于10月发布的新ipad。

但是降价是出乎意料的。

在苹果公司过去三年的新闻发布会上,每当菲尔·席勒宣布新iphone的价格时,他都会发布另一张包含新旧iphone的价格图表。

这是2017年。

这是2018年。

这是2019年。

对比这些图片,你会发现,尽管苹果在iphone x时代试图将价格区间提高到999美元,但预算有限的人仍然可以在700美元以下购买像iphone 8这样的产品,相比之下,一年前iphone 7的价格为649美元。

到2018年,苹果用iphone xr取代了传统的大小屏幕数字系列,起拍价升至749美元,而最大大屏幕系列将iphone的价格上限推至1000美元以上。

这也是新用户第一次需要花费6000多元来购买新的苹果手机——苹果手机XR起价为6499元,几乎高于苹果手机6和7上市时的1000元。

▲历代iphone价格曲线。照片来源:霍勒斯·德迪乌

可以说,外观设计和屏幕尺寸的变化使得过去三年成为iphone价格波动最频繁的时期。

我们在去年的评论中还表示,考虑到2018年iphone asp(平均售价)的上涨和收益的提升,这些好消息似乎给苹果制造了一个“幻觉”:

但市场显然没有购买它。自从去年9月新产品上市以来,关于供应商减少iphone产量的消息一直被听到。人们还在各种第三方渠道看到带有折扣和促销的横幅,这在前几年很少见。

同时,结合苹果2019年发布的三季度财务业绩,iphone业务的收入也一直处于下降状态,这也可以看到消费者对价格上涨的反馈。

回顾过去,苹果去年对iphone的定价无疑是欠考虑的。提高价格以帮助asp上涨来抵消销售额下降是苹果公司的预期计划,但这个故事讲得并不好,至少价格上涨没有帮助苹果公司填补销售缺口。

然而,问题不在于iphone xs max有多贵,因为iphone x的热销证明,只要产品有足够的创新,确实有一些核心用户不在乎顶级设备的价格,苹果往往愿意依靠自己的资产和技术来达到最佳效果。

关键是,除了旗舰机型之外,绝大多数消费者仍然需要在基本iphone上花更多的钱——也就是说,前面提到的1000元的价格上涨,这在iphone 6、7和8的时代并没有发生。

这种感觉有点像“赌博”。苹果“赌”的是iphone xr采用了新的全屏设计,ios系统和face id体验足够好,人们会理所当然地接受新价格,但事实上它高估了主流消费者对iphone的承受能力。

价格上涨的影响在中国市场进一步扩大,因为iphone对大多数中国消费者的吸引力是由外观和工艺设计等硬件带来的。如果没有ios提供的视听内容服务,本地用户将对iphone的价格波动更加敏感。

因此,在iphone xr的价格在过去六个月大幅下跌后,中国的销量也有所回升,这证明定价仍然是用户更换机器时要考虑的关键指标之一。

至于今年的新苹果手机,苹果对基本苹果手机11的定价也变得更加合理。起价699美元,相当于中国的5499元,这意味着苹果已经重新选择了iphone 6和7时代的定价习惯。

即使是容量最高的256gb型号也只需6799元。去年,你只能以同样的价格购买64gb iphone xr,外加一个硅胶外壳。

随着这次降价,苹果的整个iphone产品线也发生了变化。根据过去几年的数据,苹果将继续保留前两代产品用于每款新iphone,但会降低价格。

著名分析师Ben thompson列出了两张表,一张是过去几个朝代售出的iphone价格,另一张是他们推迟到下一年的降价幅度。另一张显示了多年来iphone整个产品线的价格。

交叉比较数据后,你会发现苹果今年不仅调整了iphone 11的价格,而且实际上有3款设备:

可以看出,为了让iphone产品线回归“亲公民路线”,苹果今年的降价幅度远远大于以往,尤其是在中国。

新的定价策略也承载了苹果对iphone业务的新期望。

甚至即将推出的电视和街机订阅服务也会给苹果带来新的增长点,而airpods和apple watch等可穿戴设备具有强劲的市场表现,但提高iphone销量对苹果来说仍然意义重大。

它不仅仅是一个简单的硬件设备。它也是苹果用来维护整个生态系统的核心。

当然,对于旗舰iphone来说,苹果仍然坚持将价格设定在999美元和1099美元这两个超高价格,并且还激活了“pro”,这曾经是ipad和macbook产品线中唯一的后缀。

这样做的目的不难理解。只能说苹果仍然对金字塔顶端的用户充满信心。用数字“11”代替令人困惑的“X”字母后,顶级旗舰和基本车型也需要有直观的表达。

“专业”是指“专业”和“领先”。它对苹果的价值也反映在这一点上。毕竟,你不能让一个不了解苹果产品的白人去区分“xr”和“xs”背后的含义。大多数人只会给一个巨大的问号。

资料来源:日经指数

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